Conforme o sétimo censo populacional nacional da China, a população da Geração Z de Xangai chegou a 4.430.174 - cerca de 17,8% da população total da cidade - significativamente maior do que a média nacional.

Com o grande fluxo de residentes não permanentes e turistas - 390 milhões de visitas domésticas e mais de 6,7 milhões de visitas internacionais em 2024, especialmente de jovens - o mercado de consumo da Geração Z de Xangai está se expandindo rapidamente.

O termo Geração Z surgiu pela primeira vez em estudos ocidentais de sociologia e marketing, referindo-se aos nascidos após a geração do milênio - Geração Y, normalmente definida como os nascidos entre 1980 e 1995.

Como verdadeiros nativos digitais, a Geração Z cresceu com a Internet e está inerentemente familiarizada com telefones celulares, mídias sociais e plataformas de vídeos curtos. Seu estilo de vida, hábitos de consumo e valores são profundamente moldados pela cultura digital e, por sua vez, estão remodelando o ecossistema de consumo.

Valor emocional, gastos orientados pela estética

Para a atual Geração Z, o consumo não tem um valor exclusivamente utilitário, tratando-se de emoção. Eles estão dispostos a pagar um preço mais alto por produtos que proporcionem prazer estético, companheirismo ou uma sensação de cura. A ressonância emocional e a estética visual compartilhada com uma marca influenciam significativamente suas decisões de compra.

Exemplos:

Pop Mart x Hirono (primeira loja do mundo)

Hirono, a primeira série de caixas surpresas emocionais lançada pelo Pop Mart em 2021, foi criada pelo artista Lang. Transformando emoções sensíveis em arte visual, a imagem melancólica e ao mesmo tempo espirituosa de Hirono atingiu os jovens consumidores.

Exposição de arte A Ligação que Perdi, do artista tailandês Wisut Ponnimit (primeira exposição na China; até 3 de agosto)

Apresentando pinturas, esculturas, trabalhos em vídeo e instalações interativas, essa exposição mescla a cultura tailandesa com a introspecção filosófica oriental, oferecendo aos visitantes uma jornada artística profundamente curativa.

Qi Ao Mu She (Primeira loja em Xangai)

Um spa moderno que combina a estética tradicional chinesa com serviços terapêuticos, oferecendo um "retiro urbano" sereno por meio da integração de fontes termais, culinária, cultura e design - uma experiência única para o corpo e a alma.

Senso de identidade e pertencimento a um grupo, interesses de nicho

Na era da mídia social, hobbies de nicho e fandoms se tornaram marcadores de identidade e sinais sociais para a Geração Z. Uma tendência notável é a crescente "economia guzi" - derivada da palavra inglesa "goods" - que gira em torno das mercadorias de anime, quadrinhos, jogos e romances populares.

Exemplos:

Bailian ZX Creative Centre e Jing'an Joy City

Como uma das cidades mais favoráveis à ACGN (sigla em inglês para Animação, Quadrinhos, Jogos e Romance) na China, Xangai está integrando ativamente essa subcultura em seu cenário varejista. Os shoppings tradicionais estão se transformando em espaços especializados, realizando eventos com temas de PI e aumentando o conteúdo relacionado à ACGN. O Bailian ZX representa uma transformação em larga escala da ACGN, enquanto o Jing'an Joy City oferece uma experiência híbrida de ACGN-varejo, atraindo ondas de jovens consumidores.

Fugas noturnas, lazer urbano

A Geração Z está impulsionando o crescimento da cultura de consumo noturno em Xangai, buscando uma fuga por meio de teatro imersivo, casas de apresentações subterrâneas, bares pop-up, jogos noturnos e atividades sociais, como ciclismo noturno ou jogos de RPG que duram a noite toda.

Exemplos:

INS (local de lançamento do Festival Noturno de Xangai de 2024)

INS - abreviação de Into Nothing Serious (emergir em nada sério) - é um playground noturno que combina esportes eletrônicos, música ao vivo, comida e varejo. Ele foi criado com base no modelo "1+1+N": um passe, um conceito e inúmeros elementos criativos. Ele atrai grandes multidões e fideliza o consumidor, tornando-se uma referência para formatos de economia noturna.

Rua Daxue (uma das primeiras zonas culturais e turísticas noturnas em nível nacional da China)

Com sua mistura eclética de restaurantes, bares, livrarias e cafés, a Rua Daxue se tornou o ponto de encontro favorito da Geração Z. Durante a Temporada Internacional de Consumo de Verão de Xangai de 2024, seu mercado noturno com tema marroquino reuniu mais de 70 marcas, criando um festival de rua vibrante e imersivo que estendeu a vida noturna até as 22h00 e além.

Arte imersiva, experiências culturais

Para a Geração Z em Xangai, assistir a um show faz parte de uma experiência cultural e de consumo mais ampla. Embora valorizem o conteúdo artístico, eles são igualmente práticos, considerando a relação custo-benefício e a conveniência. As despesas relacionadas a espetáculos geralmente vão além do preço dos ingressos, abrangendo refeições, varejo e eventos organizados por fãs.

Exemplos:

Não Durma Mais e Mansão Asiática

Estreando em Xangai no McKinnon Hotel em 2016, o Não Durma Mais redefiniu o que o teatro poderia ser: não somente uma apresentação para assistir, mas uma experiência imersiva. Em abril, uma versão renovada foi lançada com níveis de ingressos atualizados e elementos interativos adicionais, atraindo uma nova onda de públicos jovens.

Essa tendência de apresentação imersiva ajudou a transformar locais culturais tradicionais em centros de estilo de vida mais amplos. Um ótimo exemplo é a Mansão Asiática.

Conhecida por sediar apresentações experimentais e de grande escala, ela representa um novo tipo de complexo cultural. Sua sinergia com as empresas vizinhas - restaurantes noturnos, cafés com horário estendido e eventos de apoio organizados por fãs - atenua a linha entre a arte e a vida cotidiana. Esses estabelecimentos vizinhos não somente atendem aos frequentadores do teatro, mas também atraem recém-chegados curiosos, com potencial de se tornar consumidores culturais regulares. 

Bem-estar leve, escolhas inteligentes de saúde

As rotinas intensivas de condicionamento físico ainda não se tornaram comuns entre a Geração Z de Xangai. Em vez disso, eles preferem opções de bem-estar com alto retorno sobre o investimento e experiências agradáveis. Isso inclui ajustes na dieta e atividades de lazer acessíveis, como caminhadas ou acampamentos para relaxar.

Exemplos:

Complexo "sports+" do Rucker Park

Além das quadras tradicionais, o Rucker Park integra basquete, alimentação, golfe indoor, dardos, jogos de PS5 e karaokê, criando um espaço único para fitness e entretenimento que atende tanto aos amantes de esportes quanto aos visitantes casuais.

Programa de cupons esportivos "Aproveite Xangai"

Este ano, Xangai injetou 60 milhões de yuans (8,35 milhões de dólares americanos) no consumo de esportes por meio de cupons, apoiando diversas atividades em mais de 600 locais. A iniciativa é amplamente considerada uma forma de reduzir as barreiras de entrada e tornar os estilos de vida voltados para a saúde mais acessíveis ao público.

 

Fontes: Shanghai Observer, conta oficial do WeChat do Centro de Promoção do Comércio Eletrônico de Xangai em "shxfzdy", Centro de mídia do distrito Jing'an de Xangai, Administração de Esportes de Xangai